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“小公司”到千亿元级:中国金茂的秘密与焦虑
2019-04-23 13:20:31来源:中国建设报    作者:牛慧丽 苗 淼

日前,中国金茂控股集团有限公司(以?#24405;?#31216;“中国金茂?#20445;?#20844;布了2018年全年业绩。据中国金茂2018年财报所示,2018年中国金茂全年销售额突破1280亿元,年销售增长率高达85%,在千亿元级房企中增幅位列第二。

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回顾近几年中国金茂的销售业绩,大步前进背后的支撑是什么?未来又将如何平衡规模增长与品质发展的关系?#31354;?#20123;问题引发关注与思考。

硬币的两面

数据显示,截至2018年12月28日,中国金茂在北京总共出售638套住宅项目,面积达到10.14万平方米,出售均价为每平方米6.51万元,销售金额66.03亿元。其中,已出售住宅项目比2017年全年增加171套,销售金额增加21.61亿元。

?#28304;耍?#26377;?#30340;?#20154;士提到,中国金茂销售均价一直较高,这与其高端产品定位有很大关系,“从拿地伊始,金茂的起跑线已然高于行业”。

此前,就有相关人士透露,“北上广”是中国金茂业绩的主要部分,北京、上海项目在2018年上半年接连获得预售证,是其2018年取得较?#27599;?#23616;的原因。

正如硬币的正反面,在?#20013;?#39640;涨的销售数据背后,中国金茂的高端项目也存在拿证难的隐忧。

2018年以来,全国楼市进入密集调控阶段。为实现房地产市场健康、稳定、?#34892;?#30340;发展,?#20048;?#25151;价过快上涨,一些热点城市减少了土地供应,并严格控制新项目预售证的审批。高端住宅项目在获得预售证方面也受到?#25628;?#26684;控制,不少高端项目预售证价格被压10%~20%,单价越高获批?#35759;?#36234;大。

?#28304;耍?#26377;?#30340;?#20154;士?#27835;?#35748;为,土地抢占竞争越来越激烈,预售证越来越难拿,以高端住宅项目为主打产品的中国金茂,如何保证不会出现“断供?#20445;?#22914;何做到稳定发展,依然值得思考。

背后的焦虑

翻看中国金茂近几年销售数据,不难发现其加速发展的态势。数据显示,2014年全年,中国金茂录得签约销售额215.03亿元,同比增长51.44%,在随后的2015、2016、2017年,中国金茂分别实现301.02亿元、485.16亿元、693.00亿元的签约销售额,分别同比增长39.99%、61.17%、42.84%。2018年,中国金茂突现跨越式发展。截至2018年12月29日,中国金茂累计取得销售金额共计约1280亿元,完成全年1200亿元目标。

“在行业寒冬之下,中国金茂的成绩单背后显现的是其国资背景的勇气。”有?#30340;?#20154;士如是说。“中国金茂的大股东中化集?#29275;?#22312;《财富》?#21448;?#30340;评比中,位居全球500强第98名,同?#24065;?#26159;一家央企。所以,中国金茂的资金成本可能是万?#36139;?#27604;不了的。”

中国金茂是央企中化集?#29260;?#19979;房地产和酒店板块?#25945;?#20225;业。中国金茂执行董?#24405;?#39318;席执行官李从瑞曾表示,央企对国家发展大势、社会发展潮流有着更高的敏锐度。从中化集团角度来看,中化集团本身国际化、市场化基因就很强,采取了成系列的市场化发展策略,突出表现在中国金茂在10年前上市启动混改之路;2007年中国金茂港股上市和2014年酒店板块分拆上市打通了企业和市场的通道。

在2018年中期业绩会上,中国金茂也表示要“保持2017年的拿地速度”。据其透露,前7?#30053;?#20840;国20座热点城市?#23637;?#20102;29个优质项目,计容建筑面积达541万平方?#20303;?/p>

相较于前几年,中国金茂在2018年的每月销售额均处于较高水平。当6?#34385;?#32422;销售录得149.67亿元的次高值后,下半年销售额均在70~80亿元之间。

然而,快马加鞭的背后,也有金茂的焦虑——规模发展。中国金茂的目标是在2019年进入房企第一梯队。

因此,中国金茂在2017年拿地速度彰显了其背后的雄心,在克而瑞发布的“2017年1~7月中国房地产企业新增土地TOP30”榜单中,金茂以429亿元的新增土地排名第十。

2008年~2018年,房地产每两三年经历一个小周期。“事实证明,拿地贵了,捂个几年就解套了。”有?#30340;?#20154;士?#27835;?#35748;为,中国金茂的这种模式,在房地产小周期是没问题的。如果遇到十年一遇甚至六十年一遇的大周期。则可能面临较大风险。

2018年9月下旬,万科集团董事会主席郁亮在万科南方区域月度例会上说了一句意味深长的话:“今天我们所面临的转折是全方位的,包括政治、经济、国际和军事等方方面面。”郁亮认为房地产行业大周期的拐点到了。

上述?#27835;?#20154;士进一步表示,从常识来讲,中国金茂目前的“地王”模式是不可?#20013;?#30340;。拿中国金茂在郑州郑东?#34385;?#25343;的“地王”来讲,楼面地价每平方米3.7万元,六层花园洋房的标准层精装售价每平方米5.8~6.5万元,这对于一个中部的省会城市而言,意味着什么,不难想象。

光环下的中国金茂,似乎也正面临?#29260;?#39048;。

升级产品待检验

中国金茂府被许多购房人公认为“最难买的改善产品”、“买金茂府的房子简直堪比中?#21183;薄薄?/p>

在克而瑞研究中心发布的“2018年房企项目销售金额排行榜TOP100”中,上海大宁金茂府、杭州滨江金茂府、北京亦庄金茂府、杭州首开金茂府4个府系项目进榜,共计录得近250亿元的销售金额。

对中国金茂来说,?#26085;?#26356;有意义的似乎是基于其产品形成的“金茂现象”——凭借稳定均匀的品质,中国金茂能够用品牌影响?#36139;?#25104;交。

除了关注产品本身的功能和品质,消费者还关心其使用体验是否给自身带来精神和审美上的满足?#21462;?#38543;之而来的亦是激烈的行业竞争。在这样的背景下,“金茂现象”能否?#20013;?/p>

在产品层面,?#38469;?#30340;进步?#36139;?#20135;品创新,金茂府虽然在全国各地都不断收获好成绩,但也在这个新时代不断自我进化,并在2018年正式升级为全新的2.0体系。中国金茂执行董?#24405;?#39318;席执行官李从瑞表示,通过调研了解到,客户关注的核心聚焦在两个方面,一是让房间更舒适,二是让房子更聪明。基于此,中国金茂提出了金茂府2.0体系的两大升级方向——绿色健康升级与智慧科技升级,赋予金茂府更加难以超越的强大能量。

金茂府2.0体系发布会后第一个面世的就是与“大宁金茂府”仅一路之隔的新城虹口金茂府。

然而,有?#30340;?#20154;士表示,相比1.0而言,2.0缺乏务实性,?#26448;?#20197;形成差异化。该人士进一步?#27835;?#35748;为,金茂府过去之所以能形成差异化,能高溢价,本质上靠的是重投入。比如“地王”不是谁?#20960;?#25343;的,或者拿得起的,绿色科技、高标准的园林?#23478;?#33293;得花钱才?#23567;?#30456;比而言,智能化的投入就少多了,不在一个量级上,所以,形成不了差异化,溢价能力也很弱。因此从1.0到2.0,升级产?#26041;?#26377;待市场检验。

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